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重拾多品牌 宝洁业绩重压下的“拉抽屉”

砍掉旗下近80%品牌的宝洁,在持续业绩压力下,再度开启收购模式。宝洁近日发布公告称,将健康和美容公司Walker&Company收入麾下。宝洁相关负责人称,收购完成后,Walker&Company将拓展宝洁的多元化业务范围。值得一提的是,此前宝洁曾大幅度缩减旗下品牌数量,由300余个锐减至65个,以期提振自身业绩,但效果并不明显。事实上,这家拥有180年历史的日化品牌一直试图寻找新的业绩增长点,但收效甚微。如今,宝洁再度开始品牌收购,在业内人士看来,这或许是宝洁重拾“多品牌”战略的开始。

  再出手扩品牌

  宝洁发布公告表示,一家名为Walker&Company的黑人健康美容公司将加入宝洁。此次收购完成后,Walker&Company将作为宝洁独立全资子公司运营,并继续由首席执行官兼创始人Tristan Walker领导。

  据悉,Walker&Company成立于2013年,五年来一直致力于为黑人消费者开发产品和服务,旗下拥有Bevel和Form Beauty等品牌。其中,Bevel为满足粗发或卷发男士特殊需求的全面美容品牌;Form Beauty则是为满足独特需求而开发的护发系列产品。

  在宝洁美容公司首席执行官Alex Keith看来,本次收购将增加宝洁的多元文化业务,并加速Walker&Company现有品牌业绩增长。

  资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰表示,互联网电商和风险投资在中国催生出很多新玩家,在美国也是。Walker&Company利用互联网广告、明星CEO、非洲裔KOL、风险投资等,打破日化用品层层分销重视渠道和卖场模式,向特定消费人群直接出售产品。

  除收购Walker&Company,2017年底和2018年宝洁还多次出手,收购细分市场及新行业品牌。2017年11月,宝洁收购旧金山香体露品牌Native Deodorant;2018年,宝洁相继收购敏感肌护肤品牌First Aid Beauty、新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。此外,宝洁还收购了德国默克集团旗下消费者保健业务。宝洁在公告中称,宝洁将进军从未涉足过的治疗领域。

  一位不愿具名的业内人士表示,目前,宝洁收购的品牌更多地是关注细分的市场领域,这与宝洁长期增长乏力的业绩有密切关系。对此,北京商报记者联系宝洁相关负责人,但截至发稿,对方并未予以回复。

  业绩持续承压

  资料显示,宝洁成立于1837年,是全球最大日用消费品公司之一。目前,宝洁全球经营的65个品牌遍布180多个国家和地区。宝洁产品涵盖美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等十大品类。据宝洁中国官网显示,宝洁旗下10亿美元品牌数目前高达25个,约占总品牌数的38.5%。

  然而,长期多品牌战略也使得宝洁的业绩已触碰到增长天花板。数据显示,宝洁在2008财年、2011财年和2012财年营收均突破800亿美元,分别实现817.48亿美元、811.04亿美元和820.06亿美元。其中,2012财年比2011财年营收上涨1.11%,但归母净利润却下滑8.82%。虽然宝洁在上述三年达到营收巅峰,但主要贡献者为收购品牌数量的增加,宝洁曾一度拥有超过300个子品牌。

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